Società e costume nella comunicazione Peroni

Produrre e vendere birra in Italia all’inizio del Novecento era una impresa ardua: i consumi individuali erano ancora molto bassi e la concorrenza molto numerosa e strettamente connessa alle comunità locali. Far emergere il proprio marchio significava lottare anche contro stereotipi e resistenze culturali; la comunicazione pubblicitaria ha giocato un ruolo chiave.

Birra Peroni apre il secolo utilizzandola con parsimonia, per poi lentamente prendere coraggio ed entrare nella leggenda con i celebri Caroselli e le campagne successive.

Nei primi cinquant’anni del Novecento, Birra Peroni sostiene la diffusione del marchio nel mercato nazionale affidandosi a due personaggi che diventano i protagonisti di affissioni stradali e presso i punti vendita: il ciociaretto e il cameriere

Un soggetto tipico del mondo rurale romano e laziale che prende il nome dalle “ciocie”, le calzature coi lacci tipiche del pastore del basso Lazio, scelto come motivo pubblicitario per sostenere il radicamento nel mercato della Capitale all’inizio del Novecento e avvicinare i consumatori ad un prodotto relativamente nuovo.

Con il Cameriere, il consumo esce di casa.

Nasce nel 1924, dalla penna del disegnatore Arrigo Coen, lo scarmigliato ed indaffarato cameriere con cui Peroni nobilita e sprovincializza l’immagine del prodotto, legandolo alle occasioni del consumo fuori casa che sempre più stavano prendendo piede anche in Italia.

L’immagine del cameriere in quegli anni compare in tutte le illustrazioni pubblicitarie delle grandi marche del beverage italiano, proprio a rappresentare una dimensione più elegante e meno provinciale dei marchi.

Accanto alle immagini del cameriere e del ciociaretto scorrono i mille soggetti delle campagne Peroni a mezzo stampa, il cui obiettivo è moltiplicare le occasioni di consumo di birra – e avvicinare sempre nuove fasce e categorie di consumatori: dai “cittadini” ai “campagnoli”, dagli “sportivi” alle “signore”.

A tutti loro è rammentata la natura “igienica” della birra, in conformità ai principi nutrizionali dell’epoca e alla scoperta della salute come bene primario da salvaguardare.

1965-1966, il primo Carosello Peroni è costruito sul tema dell’inseguimento: una donna scappa da un misterioso inseguitore che in realtà vuole solo bere un bicchiere di birra con lei. Quando la raggiunge la risposta è “Birra sì, però Peroni!”. La testimonial è la bruna Claudie Lange e la regia di Luciano Salce.

Nel 1967 la prima serie di Caroselli torna sul tema dell’inseguimento, ma ora la modella è bionda; il direttore creativo è Armando Testa, la regia è di Francesco Maselli; gli attori sono Solvi Stübing e Mario Girotti (futuro Terence Hill); le musiche sono di Gianni Boncompagni; il motto è “Chiamami Peroni sarò la tua birra”.

La figura della bionda Peroni è appena tratteggiata, ma il mito sta per nascere.

Gli inseguimenti avvengono sui mezzi più disparati: dal tram cittadino alla lambretta, dalla decappottabile alla macchina d’epoca. I simboli della “vita moderna” ci sono tutti e la Peroni è tra questi, come si narra nel codino del filmato, dedicato alla magnificenza degli stabilimenti di produzione della prima birra nazionale.

1968-1976: seconda serie di Caroselli, sempre ideati da Armando Testa. I soggetti vanno dal miraggio nel deserto, alla vita nella foresta o in una caverna. Alla regia si alternano Giorgio Capitani, Franco Giraldi, Giulio Questi, Moraldo Rossi e Florestano Vancini. Il messaggio – alle comodità della moderna civiltà dei consumi si può rinunciare, ma non alla birra Peroni – è ribadito, con infinite variazioni sul tema, in una serie di episodi esilaranti, che divertono il consumatore italiano e lo fidelizzano al prodotto.

Dagli appunti di lavoro di Armando Testa e dalla sua corrispondenza con la casa di produzione dei Caroselli Peroni emerge uno spaccato di storia dei gusti alimentari, della società e del costume italiani. Armando Testa difende la comunicazione Peroni, incentrata sulla bionda Peroni come personificazione della birra, dalle accuse del movimento femminista:

“Per me i Caroselli Peroni non sono Caroselli di tutto riposo, sono Caroselli che impegnano moltissimo […]; sono importantissimi perché, senza voler fare delle frasi storiche, oltre al Cliente, c’è anche tutta l’Italia che ci guarda”

[Per il codino del Carosello dedicato a Nastro Azzurro, 1973] “L’unica cosa da controllare è il costume di Michelle, che evidentemente non dovrà essere bagnato, perché mostrerebbe delle trasparenze non gradite alla Sacis” [Società responsabile dell’esame e dell’edizione della pubblicità televisiva e radiofonica sulle reti RAI]

Alle accuse del movimento femminista di una comunicazione incentrata sulla bionda Peroni come personificazione della birra, l’Azienda invece risponde a modo proprio, producendo un interessantissimo spot per il cinema a colori: in una conferenza femminista lo slogan “Chiamami Peroni sarò la tua birra” è recitato dalla presidente anziana, reclamando a gran voce il diritto delle donne a bere birra.

Ciò che sottende a tale messaggio è la trasformazione in atto nella società italiana: dopo il primo supermercato nato a Milano nel 1957 si allarga al resto della penisola la distribuzione alimentare organizzata. Rispetto al vecchio negozietto di “vini e oli” del quartiere frequentato in gran parte da uomini, è ora la donna la responsabile degli acquisti.

Nel 1977 termina l’esperienza televisiva di Carosello, le emittenti private vengono liberalizzate, finisce il monopolio della RAI, iniziano le trasmissioni a colori, prende avvio, in sostanza, la moderna televisione commerciale. Con la fine di Carosello cade il divieto di non mostrare nella prima parte del filmato; il prodotto che pertanto, viene mostrato più volte e liberamente.

Negli anni Ottanta il mercato dei consumi subisce una ripida impennata. Con i consumi aumenta l’attenzione alla naturalità e alla qualità dei prodotti. La pubblicità diventa l’elemento differenziante dell’immagine del prodotto. Nei primi anni Ottanta la bionda Peroni è da sola, non più affiancata da una presenza maschile. La voce maschile è fuori campo e ripete il celebre claim, leggermente modificato per alleggerire la personificazione della birra: “Chiamala Peroni, sarà la tua birra”.

Tra il 1984 e il 1985: per la prima volta la modella bionda non è una esordiente di nazionalità straniera, ma è una soubrette italiana allora all’inizio della propria carriera: Milly Carlucci. Lo spot creato con Milly rientra nel clima dominante di star strategy, filosofia pubblicitaria per cui non si forniscono al consumatore motivazioni razionali all’acquisto di un prodotto, ma si mira a far diventare il prodotto stesso una star, per sedurre il consumatore ed invitarlo all’acquisto.

Nella seconda metà degli anni Ottanta i target vengono fissati sugli stili di vita dei consumatori. Dilagano l’ecologismo e il ritorno alla natura. La Bionda Peroni perde di centralità e viene inserita in una ambientazione naturale. L’headline è “Peroni ama la vita” e la testimonial è Kim Van der Wint. La Bionda va in bicicletta, va a cavallo, mangia con amici in campagna. Su questo tono continua la comunicazione pubblicitaria Peroni fino ai primi anni Novanta.

Gli anni Novanta segnano l’avvento del valore sociale del consumo e di una comunicazione più coerente con il progetto di vita dell’azienda e del prodotto.

La campagna Peroni “Matrimonio” va in questo senso, dal 1993 al 1995: una Bionda fedele, la cui promessa di fedeltà è la stessa dell’azienda al consumatore e viceversa. L’headline “Una bionda per la vita” si rivolge chiaramente ad un pubblico eterogeneo, maschile e femminile ed il tema del matrimonio cattura esplicitamente l’attenzione e l’interesse delle donne. È la fine delle spettacolarizzazioni degli anni Ottanta.

Il 1996 è il centocinquantesimo anno di vita dell’Azienda segnato dalla parentesi pubblicitaria della sfilata di moda, in cui la Bionda Adriana Sklenarikova impersona una modella determinata a conquistare la propria guardia del corpo stappando una bottiglia con la fibbia dei suoi pantaloni.

Col 1997 c’è un ritorno a codici più realistici, con la campagna Peroni in cui Jennifer Driver torna ad essere una Bionda fedele. Naturalità e tradizione insieme alla qualità sono i nuovi asset di comunicazione Peroni.

La apparente incoerenza dei messaggi è il sintomo di una società in rapida evoluzione: alla fine degli anni Novanta avviene un grande cambiamento del consumatore, non più facilmente inquadrabile in segmenti di mercato e di target. È ora necessario per l’azienda comunicare la propria identità profonda, i propri valori, anticipando i bisogni e i desideri dei consumatori.

Dal 2000 al 2003 lo spot istituzionale con Camilla, l’ultima testimone della serie di “bionde” che hanno comunicato il brand Peroni in circa 35 anni di storia italiana, ha gli headline: “Vivi naturale, bevi Peroni” e “Peroni. Da 150 anni la tua bionda naturale”.

La giovane donna parla dei suoi valori e del suo mondo: la semplicità, la tradizione, la naturalità e l’attenzione per la qualità della vita. Si muove in bicicletta, la sua enciclopedia è un anziano signore dai capelli bianchi, il suo phon è il vento.

Con Camilla si chiude un’epoca in cui all’immagine femminile era esplicitamente associabile una birra, mentre si apre un lungo capitolo in cui prendono il sopravvento i valori di inclusione, passione, condivisione oltre le differenze, rappresentati dal rugby e dalla Nazionale Italiana di calcio.